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出其不意!良品铺子怎么靠数据玩转万亿零食商场
2019-10-28 22:20:11

作者 | 月岛主

来源 | 创业投资家

究竟是怎样的绝招,让良品铺子在短短13年间完成从0到1的突破与迅猛发展?

「正文」

近几年国内的零食行业可谓热火朝天。前段时间, #国人一年吃掉2万亿元零食# 的话题一度登上微博热搜榜。

根据商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》里统计,中国目前零食行业年总产值已达到22156.4亿元。预计到2020年,休闲零食整体市场规模将会接近3万亿元。

万亿级的零食市场,各大零食品牌八仙过海,各显神通,竞争空前激烈。这其中,成立于2006年的良品铺子无疑是一匹最大的黑马,凭借别具一格的营销手段,数字化的管理,在这场速度与激情的比拼出其不意!良品铺子怎么靠数据玩转万亿零食商场中一骑绝尘,奔跑在了最前列。

时至今日,良品铺子已经拥有上百个线上渠道与2000多家线下门店。在2018年,良品铺子终端销售额超过80亿元,与2012年的10亿元相比,七年间翻八倍,稳居零食界巨头之位。

究竟是怎样的绝招,让良品铺子在短短13年间完成从0到1的突破与迅猛发展?

▲图源:良品铺子官网

01:良品铺子的突围

国内的零食市场体量大,品牌众多,同质化竞争激烈,难免陷入价格战的困局之中。导致大部分新兴零食企业营收能力有限,发展空间小,无法做大做强。

2006年,初出茅庐的良品铺子就是面对这样的难题。开店之前杨红春等几位合伙人考察了将近一年的时间,对市场情况与行业走势做了充分的调研。

他们总结出的突围经验是:洞察消费者,数据是决策的基础。

第一家良品铺子开在了武汉最繁华的武广商圈。不要以为这只是一次随意的选择,这是落实了良品铺子日后始终坚持的选址标准:开在商圈等吃喝玩乐的地方、开在顾客家门口、开在上班下班的途中。

至于这样做的原因,则是管理者们洞察消费者心理的结果。零食属于冲动消费的食品,线下零食店影响消费者购买的因素主要是地理环境、店铺装修、灯光陈列、人员服务等,所以只要把这些做好了,可以保证出其不意!良品铺子怎么靠数据玩转万亿零食商场有消费,同时凭借自己高质量的食品,可以保证二次消费。

店铺成立了,接下来的关键是产品,之前一年的调研起到了作用。杨红春联系了许多做零食的厂家,探究哪种类型的零食最受欢迎。出其不意!良品铺子怎么靠数据玩转万亿零食商场同时在线下门店开展试吃、体验活动等体验式销售,在促销的同时研究消费者的口味,可谓一举两得。

坐拥天时地利人和,良品铺子的发展十分顺利。2006年开了第一家门店之后,当年就增长到6家。管理者决定趁胜追击,他们明白引入加盟商是连锁品牌低成本、快速扩张的重要手段。

良品铺子的特别之处在于管理,良品铺子坚持绝对控制权,用直营的方式管理加盟店。加盟商准入门槛低,风险小,因此合作意愿高。如此标准化的管理,品牌化的思路,傻瓜式的加盟,良品铺子的发展可谓突飞猛进。2007年的28家店,2008年的88家店,再到2011年720家,2012年突破1000家。

连战连捷的良品铺子没有停下前进的脚步,因为良品铺子以传统线下店的模式起家,成长空中国成语大会间局限性很大。在做调研时管理者们就有预感,一个新的互联网时代即将来临,拥抱这个时代,才能有质的飞跃。所以他们也一直在思考一个问题:传统企业该如何转型?

答案其实很简单,目光一定要放的长远,定格未来的成功。良品铺子很早就意识到了将产品与互联网结合的能产生奇妙的化学反应。

因此在2008年,在年利润仅300万元的情况下,良品铺子投资1000万元上线了门店信息化管理系统。通过强大的信息化系统支撑,高效地管理库存管理、调度智能物流、打通会员体系。这一套颇具远见的系统,为良品铺子带来了脱胎换骨的变化,也为他们在日后的行业变革中抢占出其不意!良品铺子怎么靠数据玩转万亿零食商场了先机。

▲图源:良品铺子官网

02:“新零售”的变革

2016年10月,阿里云栖大会上,马云在演讲中第一次提出了新零售概念,“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”

电商与实体的战争持续了多年,有识之士早已认识到单一的渠道是一条死路,融会贯通才是未来发展的大势所趋,新零售的概念无疑是变革性的。

具体到定义:企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

是不是有点眼熟,这正是良品铺子一直在坚持的模式,他们独具慧眼,走在了时代的前沿。

在2012年,当电商平台兴起,零食互联网来袭之际,良品铺子就果断投身于这股浪潮之中。由于早有准备,良品铺子反应十分迅速,拓展了包括天猫、京东、淘宝等37个线上渠道。

▲图源:天猫旗舰店

但毕竟是一个全新的领域,存在许多困难,首当其中的就是供应能力不足,线上渠道的扩展让之前单一仓库的压力倍增,导致发货效率低,极易爆仓。传统企业转型的阵痛让良品铺子一时间陷入了迷茫。

知难而退,安安心心做线下?这似乎是一个解决问题的办法。但这个千载难逢的机会,错过了,就追不上了。良品铺子的选择是迎难而上,改革就要彻底。

良品铺子及时调整,成立独立的公司做电商、重新开发线上交易系统、规划建设物流仓储体系。更是破釜沉舟,拆掉原来花了好几十万建成的流水线,更换新系统及设备,顺应电商发展的大流。

效果是显而易见的,良品铺子不仅融入了电商的洪流,还在其中大放异彩,做到了线上销售百花齐放,构建起了门店终端、电商平台、移动APP、O2O销售平台等全渠道销售网络。近几年线上收入占比逐年提升,成为了营收的重要组成部分,线上线下收入结构逐渐趋于均衡。

▲图源:良品铺子官网

说回到新零售,前文也提到,线下销售市场有限,线上平台日趋饱和,两者都存在缺陷,将两者结合实现新零售,才是未来发展的大势所趋。

而良品铺子本就是线下门店起家,线上发展也紧跟时代,再加上信息数字化的管理为他们实现线下与线上融合提供了得天独厚的优势。因此对于新零售的概念,良品已经走在了最前线。

具体到操作,举一则良品铺子在微信上运作的实例。

为了让线上与线下融合,良品铺子首先在单店进行了实验,并提出两个验证标准。

一是拉新:如何引店到客?他们进行了互动尝试、智能导购群发、主动营销。其次在商家周边微信支付发优惠券,最后爆品低价。用三步走战略吸引新用户到店消费。

二是复购:如何提升用户忠诚度?这就需要企业做充分的市场调研,将用户进行细分,明确目标设定。了解到精准的用户需求、产品匹配、渠道特征、时间特征等信息。

在单店实验取得一定成效之后,后续关键则在于工具平台的建设,良品铺子在微信端将营销玩到了极致。包括微信公众号、会员体系、微商城、微信群等渠道矩阵形成独特的泛社群运营体系,让消费者参与到零食品牌生态的构建中来。

通过大数据分析,获取精确的消费者画像,捕捉消费趋势,预测不同的消费需求。并用线上营销让消费者走出其不意!良品铺子怎么靠数据玩转万亿零食商场进线下门店,实现了终端门店的在线化。

万变不离其宗,在新的时代,良品铺子依然没有忘记当年突围成功的关键:洞察消费者,数据是决策的基础。

良品铺子整合门店、电商、第三方平台和移动端以及社交电商这五大渠道,实现了渠道的多元化,带来了新的技术革命,成为新零售时代的典范。

03:最后的难关:零食高端化?

渠道再多元,营销再给力,没有好的产品做支撑,一切都是枉然。近年来随着国内消费的提档升级、零食产业规模成型,高端零食成为了一种新趋势。

然而说到高端零食,人们首先想到的是国外进口零食。这些零食品质优异,包装精美,不同于我们传统印象中零食定位,高端零食更注重健康和营养。选购高端零食,也是消费对于精致生活的一个追求。

目前国内进口零食额也在逐年提高,这对于国内零食企业既是一个挑战,同样也是启发,从高端突围是实现零食企业实现差异化的路径之一。

在今年的1月7日,良品铺子发布便发布了高端零食战略,还将其作为品牌战略及企业战略并为这个战略内涵做了完整的诠释:“高品质、高颜值、高体验及精神层面的满足”。

但是口号喊得漂亮,实际行动上良品铺子却有所欠缺。

良品铺子近几年的财报数据透露了一个问题,重营销,轻研发。良品铺子在宣传与推广方面是舍得下血本的,请到的代言人吴亦凡迪丽热巴等都是一线当红明星,代言费用不菲。各大影视剧综艺节目也总能看到良品铺子的身影。

▲图源:良品铺子官网

2015年-2017年,良品铺子的销售费用为7.19亿元、9.52亿元、10.55亿元,分别占同期营收的22.83%、22.20%、19.45%。

而另一个数据却稍显寒酸,那就是研发费用。与之对应良品铺子在2015年-2017年的研发费为52出其不意!良品铺子怎么靠数据玩转万亿零食商场5万元、2550万元、2015万元,分别占同期收入的0.17%、0.59%、0.39%。

要走高端化战略,不在产品上下功夫,便是寸步难行。

不过这种情况在今年似乎有所转变,今年6月良品铺子在比利时布鲁塞尔举办的号称美食界奥斯卡的世界顶级美味大奖(Superior Taste Award)中斩获一枚三星奖、两枚二星奖、五枚一星奖。

同样在6月的另一个国际食品质量大会Monde Selection上,良品铺子选送23款零食斩获4金13银6铜。

▲图源:良品铺子官网

接连在国际上获奖,证明了良品铺子不是空喊口号,而是积极面对问题,并且做出了改变,在产品上下了功夫。世界级评委的认可也给良品铺子打下了一针强心剂,为实现高端化战略注入了信心。

能否坚持方向,顶住压力,将中国零食发扬光大,良品铺子任重道远。未来的路,请大家保持期待。


—END—

作者简介:月岛主,博古通今的财经达人,探索品牌背后的故事,解读行业崛起的奥秘。

参考资料:

  • 一品内容官:《我知道你喜欢吃什么零食——良品铺子品牌中心总监段文专访》
  • 科技茶馆:《为何说良品铺子是实体零售创新转型最佳案例?》
  • 华商韬略:《高端零食战略,良品铺子IPO的“杀手锏”?》
  • 阑夕:《良品铺子的零食进化论》